【集萃網(wǎng)觀察】參加展覽會是是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，這種機會在其它場合是找不到的。通過參加展覽會，人們可以迅速全面地了解市場行情。許多工商企業(yè)正是借助展覽會這個渠道，向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品、推出新品牌，同時通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，行業(yè)的發(fā)展趨勢如何，最終達到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。美國貿(mào)易展覽局近期作出的一份調(diào)查顯示（見附表一）：制造業(yè)、通訊業(yè)和批發(fā)業(yè)中，2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加展覽會；金融、保險等服務(wù)性行業(yè)雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將展覽會視作主要的營銷手段。

 　　附表一

 　　美國不同行業(yè)使用展覽的情況
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 　　 行 業(yè)                百分比
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 　　 制造業(yè)               85.1%
 　　 運輸、通訊、公共事業(yè) 75.0%
 　　 批發(fā)                 78.7%
 　　 零售                 37.8%
 　　 金融、保險、不動產(chǎn)   57.6%
 　　 服務(wù)                 34.4%
 　　 廣告、宣傳           33.3%
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    了解特性

    若要充分利用展覽會，必須了解展覽會的特性。展覽會別于其它營銷方式。它是唯一充分利用人體所有感官的營活動，人們通過展覽會對產(chǎn)品的認知是最全面、最深刻的。同時，展覽會又是一個中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨立感，從而以積極、平等的態(tài)度進行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時最需要的。

 　　同時，展覽會又是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、報關(guān)運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響互相制約的有機整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。

    如果對展覽會的這引起特性了解不夠，即使展出者花費了大量的人力物力，也未必能達到預(yù)期的效果。

    明確目標

    說起參展目標，經(jīng)常聽到的幾種典型錯誤有：
    ——“老板讓來的！”
    ——“因為我們每年都參加這個展覽會�！�
    ——“因為我們的競爭對手也來了�！�
    ——“這是全行業(yè)最大展覽會。”

    實際上，這些都不是參展目標，最多算是展出原因，而且沒有一條是根本原因。

    企業(yè)的參展目標通常有以下幾種：樹立、維護公司形象；開發(fā)市場和尋找新客戶；介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴；銷售成交；研究當?shù)厥袌觥㈤_發(fā)新產(chǎn)品等等。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標歸納為：基本目標、產(chǎn)品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標五類。企業(yè)可能會同時抱有幾種目的，但在參展之前務(wù)必確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區(qū)分工作重點。

    謹慎選擇

    一般來說，企業(yè)在選擇展覽會時，應(yīng)結(jié)合參展目的重點考慮以下幾個因素：

    1.展會性質(zhì)。每個展覽會都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展與綜合展；按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專業(yè)展；按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿(mào)易展、消費展……凡此種種，不一而足。在發(fā)達國家，不同性質(zhì)的展覽會界限分明。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準確的劃分。參展商應(yīng)結(jié)合自身需要，謹慎選擇（見附表二）。

    附表二 不同性質(zhì)展覽的特征
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    種類 展出者 參觀者 內(nèi)容 目的 入場方式
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    綜合 制造商 商人 工業(yè)品 貿(mào)易 貿(mào)易商 公眾 消費品
    零售 購票入場 零售商
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    貿(mào)易 制造商 制造商 工業(yè)品 貿(mào)易 登記入場 貿(mào)易商 貿(mào)易商
    消費品 貿(mào)易 登記入場
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    消費 零售商為主 公眾 消費品 零售 購票入場
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    2.知名度。現(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個行業(yè)的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業(yè)博覽會、廣州全國出口商品交易會等。通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費較高，為節(jié)省費用，可與人合租展位，即使如此，效果也會好于參加那些不知名的小展 。