【集萃網(wǎng)觀察】會展已經(jīng)是工業(yè)市場營銷組合的重要組成部分之一，但是關(guān)于它的價(jià)值遭到許多人的懷疑。本文試圖說明怎樣做才能使企業(yè)參加會展成功。

    介紹

    像現(xiàn)在許多的商業(yè)消費(fèi)一樣，會展的成本在不斷攀升。許多企業(yè)懷疑參加會展是否合算。問題主要集中在參加會展的企業(yè)不能有效確定它的投資回報(bào)率上。不同的行業(yè)問題不同，主要取決于在會展中是否允許實(shí)際的銷售行為。在非賣品展覽中，最大的問題是購買復(fù)雜產(chǎn)品的決策行為和許多人有關(guān)。購買這些產(chǎn)品的決策過程可能需要幾個(gè)月，在這個(gè)過程中，展會所起的作用可能被高估。另外，許多企業(yè)不能將最初顧客的關(guān)注與后期的銷售回報(bào)聯(lián)系起來，這加重了問題的復(fù)雜程度。

    盡管對會展存在這么多的疑問，它們?nèi)匀皇谴黉N組合的一個(gè)重要組成部分。一項(xiàng)研究顯示，在不同的促銷媒介中，在會展中獲得的信息資源僅次于人員推銷，而優(yōu)于郵遞直銷和印刷品廣告。企業(yè)一般將每年廣告和促銷費(fèi)用預(yù)算的5-35%(平均11%)用于展會。一項(xiàng)調(diào)查顯示，60%的公司主管認(rèn)為展會有效和令人滿意，23%認(rèn)為非常滿意，只有17%認(rèn)為沒有作用，但是同時(shí)有70%的主管對企業(yè)參加展會的投資回報(bào)率沒有一個(gè)準(zhǔn)確的概念。

    參展的基本原理

    展會在一個(gè)地方提供了一系列的促銷機(jī)會，它在市場中與對產(chǎn)品感興趣的受眾直接接觸，將產(chǎn)品展覽。這使企業(yè)可以同時(shí)使用所有能用的市場營銷傳播工具，來提升產(chǎn)品的物質(zhì)和非物質(zhì)特性。在展覽中，如果有正確的設(shè)計(jì)和執(zhí)行活動，它可以給主要老客戶和潛在顧客一些信息，在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)，快速提升產(chǎn)品和企業(yè)的形象。正如一位總裁所言，沒有那種媒介像參加會展那樣將所有的因素組合在一起。廣告、公共關(guān)系、促銷、產(chǎn)品展示、銷售人員、關(guān)鍵管理(key management)、已有和潛在顧客和許多其它因素組合在一起，形成一個(gè)生動的、多方面的活動。

    在一個(gè)地方，會展會影響工業(yè)購買過程的多個(gè)階段。它會使?jié)撛陬櫩蛯Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣，密切老顧客的關(guān)系，在產(chǎn)品展示時(shí)提供評價(jià)的機(jī)會，在買主和賣主之間建立聯(lián)系，而且可以現(xiàn)場銷售。在購買過程中，研究表明會展在需求識別和賣主評價(jià)階段有重要影響。一些研究揭示了那些企業(yè)參加會展和參加的原因。

    Lilien發(fā)現(xiàn)盡管展示的產(chǎn)品各異，但是一些特點(diǎn)使某些產(chǎn)品比其它產(chǎn)品更適宜展示。一般來說，產(chǎn)品技術(shù)含量高，庫存多(carried in inventory)，銷售量大，購買頻繁，購買決策需多人參與，這樣的公司最有可能參加展會，并將其作為促銷組合的一部分。更深一步地講，如果產(chǎn)品處于生命周期的初期，銷售量大，積極的產(chǎn)品計(jì)劃和低顧客集中度(low customer concentration)，那么更有可能參加會展。然而，因?yàn)楣�司一般在這些階段花許多錢在所有的促銷上，而結(jié)果又證明這些促銷手段是有用的，那么公司更不愿意花錢參加其實(shí)際價(jià)值不明確的展會。

    會展管理局所做的研究說明企業(yè)參加會展的幾個(gè)原因。表1列出了幾個(gè)主要的原因。有人提出了另外兩個(gè)原因：樹立企業(yè)的形象和了解競爭對手和產(chǎn)品的信息。在一些展會中，如果其他溝通工具能提供充分的顧客，引起潛在顧客的興趣，那參加展會還可能起非賣品的作用。一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查表明會展的銷售和非銷售的功效。根據(jù)銷售和非銷售作用，關(guān)于展會的八個(gè)功能的因素分析表明他們具有這兩個(gè)基本的方面。如果費(fèi)用給定的話，銷售和非銷售功能會同時(shí)使用，以使展會促銷的利益最大化。

    然而，市場營銷組合的人員推銷手段在展會中具有獨(dú)特的優(yōu)勢。銷售人員有機(jī)會面對面地與許多潛在顧客接觸，這些顧客為了購買或收集足夠的信息而做出購買決策。一項(xiàng)調(diào)查表明，79%的展會觀眾認(rèn)為受展出產(chǎn)品影響有購買欲望，44%計(jì)劃購買產(chǎn)品，77%表明他們在展會上看到的產(chǎn)品感興趣。

    展會提供了其它媒介所不具有的營銷優(yōu)勢，例如"直接跟蹤的可能，潛在顧客的知識因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品感興趣，展示不是中斷其它相關(guān)的事實(shí)，一對一與顧客的接觸，掌握材料的親身經(jīng)驗(yàn)"。

    雖然在工業(yè)購買過程中人員推銷一般被認(rèn)為是主要的信息源，在過去的12個(gè)月中，一些限制制約了參展公司銷售人員的相互訪問。

    參加展會成功的關(guān)鍵在于四個(gè)方面：

　　1.參加展會時(shí)設(shè)置目標(biāo)，保證完整的預(yù)展計(jì)劃和促銷；

　　2.精確地評價(jià)每一次計(jì)劃參加的會展；

　　3.專業(yè)地進(jìn)行展覽；

　　4.定時(shí)跟隨展會產(chǎn)生的領(lǐng)導(dǎo)者，伴隨相關(guān)的促銷活動。

    表1 在會展中展覽的原因

    原因
    參展公司的比例

    產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)/查詢
    87

    介紹新產(chǎn)品或服務(wù)
    61

    由于競爭者參加
    28

    招聘經(jīng)銷商或分銷商
    20

    支持主辦協(xié)會
    12

    在展覽大廳填寫定單
    11

    在展覽中選擇空間維持優(yōu)勢
    9

    維護(hù)企業(yè)形象/提高知名度
    7

    招聘銷售人員和銷售代表
    6

    其他原因
    2

　　計(jì)劃展覽活動

　　參展計(jì)劃是關(guān)鍵的一步，因?yàn)橐幌盗谢顒颖仨氃谝欢ǖ臅r(shí)間內(nèi)完成以保證參展成功。在預(yù)展中對細(xì)節(jié)沒有足夠的重視，幾乎總是導(dǎo)致不滿的結(jié)果或甚至不能完全實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。正如一位展覽行業(yè)主管人員簡要的表述， 要獲得如此的功效，企業(yè)必須在正確的展會上有正確的人員在展位上展出正確的產(chǎn)品。主管必須預(yù)展以達(dá)到基本的目標(biāo)，展后系統(tǒng)跟蹤銷售效果。展會是一種很好的市場營銷媒介，像所有的媒介一樣，它必須正確合理地使用。

    為了有效參加展會，盡管在時(shí)間和金錢上需要大量的投資，但只有56%的參展商設(shè)置目標(biāo)，只有22%的進(jìn)行預(yù)展促銷。設(shè)定目標(biāo)使參加展會的原因清晰，表明什么是要達(dá)到的。要想?yún)⒄钩晒�，市場營銷主管的要完成一項(xiàng)特別任務(wù)，即預(yù)先確定整個(gè)展會要達(dá)到的目標(biāo)，并記錄下來。

    在信息目標(biāo)中，展商和顧客的需求必須考慮，以獲得預(yù)期的效果。展會管理局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，觀眾參加展會有以下幾個(gè)原因：

　　50%的參觀者是為了了解新產(chǎn)品和新發(fā)展；

　　15%的參觀者是因?yàn)閷δ硞�(gè)特定展會的某個(gè)肢體主題感興趣；

　　10%的參觀者是為了看某一特定的產(chǎn)品或公司；

　　9%的參觀者是為了參加展會中的技術(shù)/學(xué)術(shù)研討會；

　　9%的參觀者是為了獲得技術(shù)或產(chǎn)品信息。

    目標(biāo)必須是精確的，可測量和計(jì)算的。"我們必須參加因?yàn)楦偁帉κ忠矃⒓?或"如果我們不參加，說明我們有問題"，這些都不是好目標(biāo)，展會主管經(jīng)常很少將他們作為展會的信息，他們的效果也是不可行的，因而很少利用。甚至如"提高認(rèn)知度20%"，雖然滿足三個(gè)準(zhǔn)則，但這個(gè)目標(biāo)毫無用處，除非在展會前已經(jīng)確定已有認(rèn)知度。在一次特定的展會中，低估有意義的目標(biāo)后果對成功是致命的，而且還影響今后的工作。有時(shí)沒有設(shè)立這些目標(biāo)的效果還好于沒有正確的產(chǎn)品和信息。在確定不參加展會前，必須考慮到隨之而來的問題。 在設(shè)立目標(biāo)時(shí)，首先要清楚參加展會的原因。是介紹一種新產(chǎn)品，還是一個(gè)升級軟件，還是吸引新顧客，這些需要明確。然后就要確立具體的目標(biāo)了，例如，為新產(chǎn)品產(chǎn)生300個(gè)合格的領(lǐng)導(dǎo)，會見15個(gè)老顧客并介紹新的升級軟件，或?yàn)闈撛陬櫩彤a(chǎn)生700個(gè)領(lǐng)導(dǎo)。充分考慮設(shè)立的目標(biāo)以保證他們是合理的。如果目的是介紹一種新產(chǎn)品，那么什么是新產(chǎn)品可能沒有設(shè)計(jì)到的？一旦預(yù)展促銷開始，如果產(chǎn)品不在展臺上或者在展覽中產(chǎn)品遇到問題，那么結(jié)果是不能令人滿意的。

    公司參展的時(shí)機(jī)也必須考慮到。當(dāng)介紹一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，一般觀眾和公司職員雙方都較容易產(chǎn)生興趣和熱情。或者，將重點(diǎn)集中在公司或產(chǎn)品的某個(gè)方面，以產(chǎn)生較高的興趣。結(jié)合整個(gè)展會的主題，看看當(dāng)前市場中的熱點(diǎn)問題，公司是否可以采用一個(gè)合適的"信息"。記住下列影響促銷的因素是銷售實(shí)現(xiàn)的必要條件。如果在展會中沒有達(dá)到這個(gè)要求，則預(yù)期目標(biāo)也可能無法實(shí)現(xiàn)。

    在任何一個(gè)給定的展會中，要想使展覽的作用發(fā)揮良好，必須考慮一系列的因素。應(yīng)考慮的典型因素包括：市場營銷計(jì)劃目標(biāo)，產(chǎn)品生命周期階段，在市場中公司的形象，銷售這的競爭影響。例如，如果產(chǎn)品進(jìn)入市場已經(jīng)有一段時(shí)間，而且觀眾很了解產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，那么用轉(zhuǎn)移重點(diǎn)的方法可以吸引參觀者的興趣，如宣揚(yáng)公司獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目的好處，或優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn)，在行業(yè)中的壽命和專業(yè)水平。

    另一個(gè)影響展會成功的主要因素就是管理展位的參展人員的素質(zhì)。觀眾參加展會有兩個(gè)主要原因，一是看產(chǎn)品演示，二是獲得不同公司的或產(chǎn)品的信息。在一個(gè)典型的展會中，觀眾在有限的時(shí)間內(nèi)要參觀許多公司的展出。展位人員應(yīng)維護(hù)一個(gè)職業(yè)的形象，以吸引參觀者參觀。而且應(yīng)該提供給參觀者想要的信息�，F(xiàn)場展示應(yīng)短暫而且突出關(guān)鍵，回答問題應(yīng)簡單明白以節(jié)省時(shí)間。為了在展示中盡可能地回答所有問題，參展人員應(yīng)具備所有展示產(chǎn)品的足夠知識。參觀人員最不愿意聽到的話就是"負(fù)責(zé)這個(gè)產(chǎn)品的人現(xiàn)在不在"。如果他失望地離去，那他對公司沒有好印象，因而可能不在回來觀看。 除了基本目標(biāo)外，還有次要目標(biāo)一樣要考慮好。這些目標(biāo)包括提升企業(yè)形象，得到競爭者的信息和招牌新的銷售人員。

    展會評價(jià)

    要想?yún)⒄故怯行У模�那么必須仔�?xì)考慮選擇參加哪一個(gè)展會。選擇的展會必須能滿足公司營銷計(jì)劃的潛在目標(biāo)，而且能吸引參觀者，激發(fā)他們的購買欲。

    "要記住展覽不是因我們而存在的。我們站在中立的立場來考慮她，它只是為我們提供了銷售機(jī)會，但這并不是他們存在或成功的原因。相反，他們是為購買者提供服務(wù)的。參觀者在研討會上盡量吸取新知識，與同伴比較筆記，減少過買過程中投資時(shí)間和金錢。他們想知道在產(chǎn)品和服務(wù)中那些是新的，企業(yè)能提供些什么。在參展后，他們想減少和潛在賣主談判的數(shù)目。所以，務(wù)必要知道一點(diǎn)，我們能給購買者什么。如果是好的，展覽將會人滿為患，而且你也會成功。"

    在評價(jià)展覽的過程中，展商必須考慮主辦方是否有足夠的經(jīng)驗(yàn)和專家指導(dǎo)來保證所有事情都順利進(jìn)行，以前舉辦的同類或相關(guān)展會的成功證明記錄，以及必要的資金儲備以滿足各種促銷手段的實(shí)施以吸引更多的參觀者。如果展覽是新開的，沒有過去的經(jīng)驗(yàn)可用，在評價(jià)過程中，過去的主辦方成為一個(gè)重要的影響因素。其他因素可能包括目標(biāo)市場的特征和展覽中所含的目標(biāo)市場和參展商的預(yù)期目標(biāo)。如果對于參展商來說，面對的是一個(gè)新市場，這時(shí)就必須對潛在收益與存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評價(jià)。

    對已有的展覽來說，評價(jià)相對簡單些，因?yàn)榭梢允褂眠^去的相關(guān)數(shù)據(jù)。然而，需要知道這些數(shù)據(jù)的出處和真實(shí)含義。例如，參展人員只是觀眾還是包括展商在內(nèi)？有多少參觀者有購買意向？展商的親戚、朋友或他的學(xué)生是否包括在內(nèi)？關(guān)于誰參加展會，在哪個(gè)市場操作，對那些產(chǎn)品感興趣等，現(xiàn)有組織已經(jīng)做過詳盡的各種各樣的報(bào)告。

    市場營銷經(jīng)理應(yīng)該仔細(xì)考慮參加哪一個(gè)展會更合適，特別是根據(jù)觀眾的特點(diǎn)來確定。研究表明，只有當(dāng)觀眾與展商的目標(biāo)市場一致時(shí)，參展可能成功。關(guān)于展商影響的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在評價(jià)某一展會的機(jī)會時(shí)，展商認(rèn)為關(guān)于顧客準(zhǔn)則最為重要，其次是展出位置和展覽后勤服務(wù)。觀眾的數(shù)量和質(zhì)量同等重要，當(dāng)其中有購買決策者和目標(biāo)市場中擁有最高級別的參觀者。

    一個(gè)專門研究展會績效評價(jià)的組織在展會調(diào)查中認(rèn)為觀眾質(zhì)量、觀眾活動和展覽效果是評價(jià)展會績效的重要準(zhǔn)則。

    下面所列的變量即是用來評價(jià)展會績效的。

    觀眾質(zhì)量 凈購買影響。最終聲稱購買、確定購買或推薦購買展出產(chǎn)品的一種或多種的觀眾比例。

    總的購買計(jì)劃。在參展接下來的12月內(nèi)計(jì)劃購買一種或多種展出的產(chǎn)品的觀眾比例。

    觀眾興趣因素值。在被選擇的參展公司中，10個(gè)中至少有2個(gè)以上被參觀的觀眾比例。

    觀眾活動 在每個(gè)展位前花費(fèi)的平均時(shí)間。表示為總的參觀時(shí)間除以平均參觀的展位數(shù)。當(dāng)產(chǎn)品示范或演示時(shí)，這個(gè)因素很有用。

    交通密度。每100平方英尺展覽面積上平均觀眾人數(shù)。表示為凈參觀人數(shù)(不包括參展商)與在展廳的平均停留小時(shí)數(shù)的乘積。一般密度為3-5時(shí)表明展覽是成功的和活躍的。

    展覽效果

    潛在顧客。在參觀中對公司產(chǎn)品很感興趣觀眾的比例。 展覽的效率。在公司的展覽中，與公司一對一接觸過的潛在顧客的比例。 人員績效。在展位上工作的參展人員的質(zhì)量和數(shù)量。

    產(chǎn)品的吸引程度。親述對公司參展產(chǎn)品感興趣的觀眾比例。

    購買影響。受產(chǎn)品影響而決定購買的普通參觀者的比例。

    購買計(jì)劃。決定在未來12個(gè)月購買公司產(chǎn)品的參展者的比例。

    記憶度。參觀過產(chǎn)品并在8-10周后仍記得者的比例。

    每個(gè)參觀者到達(dá)的費(fèi)用(CVR)。三年平均每個(gè)觀眾的直接展出成本(包括分期償還的建設(shè)費(fèi))，這些觀眾傾聽企業(yè)的宣傳和銷售人員交談，在展覽的8-10周后仍然記得該公司的產(chǎn)品，并有興趣觀看公司的至少一種產(chǎn)品。CRV有兩個(gè)，一個(gè)是直接成本，另一個(gè)包括預(yù)展促銷、人員差旅費(fèi)用、生活費(fèi)用和工資。

    表現(xiàn)良好的展覽。潛在顧客至少達(dá)到70%，CVR低于平均水平。

    在合格、客觀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，理解和運(yùn)用這類數(shù)據(jù)能使展覽管理者能仔細(xì)評價(jià)每次展會，消除掉企業(yè)某些人員的主觀認(rèn)識，認(rèn)為差勁的展位表現(xiàn)與失敗的參展結(jié)果等同。實(shí)際上，前者可能是由于不正確地規(guī)劃和執(zhí)行造成的。通過分析這些數(shù)據(jù)，參展者可以確定某一會展的潛在范圍和顧客使用產(chǎn)品的可能程度。評價(jià)企業(yè)同類產(chǎn)品過去參展的效果，可能對企業(yè)下次參展成功有益。

    在展會中顯示出來的領(lǐng)先可以建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，既可以方便將來郵寄銷售，又可以評價(jià)過去的參展效果，還可以為將來的參展作計(jì)劃。由于在展位前的潛在顧客已經(jīng)問訊過產(chǎn)品的信息，那么他們的興趣可以認(rèn)為是有效的（直到他們的資格被認(rèn)可）。不幸地是，許多查詢處理系統(tǒng)沒有提供將來購買的信息，或者系統(tǒng)運(yùn)行起來效果不好，這是由于其他部門和銷售部門之間缺乏合作，或者是對處理系統(tǒng)和潛在利益沒有一個(gè)清晰的概念。即使一個(gè)正確設(shè)計(jì)的系統(tǒng)有明顯的收益，還是有一半的市場營銷管理者沒有使用它來進(jìn)行直接銷售活動。如果必要，展后跟蹤需要參加人員受更多的教育。

    結(jié)論