【集萃網(wǎng)觀察】在當今進出口貿(mào)易對我國GDP的貢獻過半的高比例形勢下，企業(yè)拓展海外市場的規(guī)模和速度勢必達到中國加入世貿(mào)組織幾年后的高峰。根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的需求以及實施市場營銷重要手段的需求，愈來愈多的中國企業(yè)走出國門，參加海外的博覽會、展覽會，努力贏得自己在國際市場的份額。

    也是幾年的功夫，我國企業(yè)到海外參加展覽會的數(shù)目從200多個猛增加到700多個。企業(yè)付出大量人力、財力、和物力到陌生的市場去拼搏，到海外的展覽會去亮相，非常需要正確的參展指導(dǎo)和經(jīng)驗交流，以達到事半功倍的效果。筆者從上個世紀80年代初開始涉足海外展覽工作，在近20年的職業(yè)生涯中曾摸著石頭過河，曾在海浪中翻滾，嗆過水、暈過船，有過沉重的教訓(xùn)和深刻地反省。往往有些正面的經(jīng)驗，也是多年摸索出的體會，特別是一些細節(jié)，不被人注意的“小事情”會直接影響參展的質(zhì)量和效果。本文試圖從海外參展鏈上被一般人認為是非主流環(huán)節(jié)方面，談?wù)勅绾文艹晒Φ卦诤Ｍ廪k好展貿(mào)活動。 

    一、展前注重市場調(diào)研 

    市場調(diào)研對組展商和參展商來說同等重要。主辦方的市場調(diào)研關(guān)系到辦展市場的選擇決策，而參展商的市場調(diào)研的深度和廣度則決定市場營銷策略實施的成敗。一般來說，展前的市場調(diào)研可分為兩個層次進行：國內(nèi)調(diào)研和參展國市場現(xiàn)場調(diào)研。

    國內(nèi)調(diào)研應(yīng)把握住如下內(nèi)容：   

    1.參展國與我國的貿(mào)易總額，該展所涉行業(yè)的對華貿(mào)易量。    

    2.市場競爭的程度：國外公司、國內(nèi)公司、海外品牌的市場占有率。    

    3.與貿(mào)易有關(guān)的法律規(guī)定：關(guān)稅、配額、國內(nèi)各稅種的情況（增值稅、營業(yè)稅、退稅規(guī)定）。   

    4.產(chǎn)品包裝的要求：運輸包裝、銷售包裝、顏色及設(shè)計要求及特殊規(guī)定等。    

    國外調(diào)研把握的內(nèi)容：（展前布展期間和展期中都可調(diào)研）   

    1.市場調(diào)研:產(chǎn)品零售價格、消費數(shù)量、地域分布、供貨來源、增長趨勢、市場輻射作用等。    

    2.市場渠道：銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售層次、管理規(guī)定等。    

    3.產(chǎn)品要求：技術(shù)標準、貿(mào)易標準、產(chǎn)品質(zhì)量、價格水準、款式品位、色彩喜好等。  

    4.市場的消費習慣、消費層次、對季節(jié)的要求等。   

    二、展前對“參展商手冊”的認真研讀    

    組展單位拿到海外展覽主辦單位的一大厚本參展商手冊后往往疏于認真研讀，加之語言的障礙，很少有認真通讀一遍的。大部分主辦方只憑經(jīng)驗，挑幾項諸如刊登會刊、運輸、裝修等不得不知曉的內(nèi)容傳達給參展商，參展商不能直接見到參展商手冊是出展國內(nèi)組團單位普遍存在的問題。而有些組展單位“以己惑惑使人惑惑”再傳遞一些錯誤信息，更是害人坑己。從參展商手冊中能讀出展覽會的大量信息，對組展商和參展商都十分重要。    

    1.展覽會規(guī)則的信息：海外展覽會的參展商手冊一般都把展覽會規(guī)則的條款寫在靠前面的位置。內(nèi)容主要為主辦方表達的約束參展商的各種行為規(guī)范，從申請參展、分配攤位、布展和撤展、安全事宜，直至免責條款和終止參展資格等。另外還有諸如對知識產(chǎn)權(quán)、分租攤位、展品類別、攤位使用、進場限制、攝影錄像、參展證件、標語海報、應(yīng)急機制、保險責任等規(guī)定。組展單位只有通讀并理解了這些要求后才能萬無一失地帶好團。參展商充分了解了規(guī)定后才能高效安全地進行展貿(mào)活動。    

    2.展品類別劃分的信息：海外專業(yè)展覽會對展品按類別劃分展區(qū)展示的工作特別認真。負責任的組團單位一定要把參展商手冊中的類別劃分告知參展商，讓他們的展品能在正確的展區(qū)中亮相，否則由于展區(qū)不對而影響買家及觀眾與參展商的對接。貿(mào)易觀眾少，觀眾不對口是出展最為參展商詬病的地方。參展商在展前也必須關(guān)注自己是否被安排在正確的展區(qū)，它關(guān)系到你此行參展的成敗。   

    3.刊登會刊的信息：國內(nèi)絕大部分組展商和參展商對海外會刊的興趣只限于免費部分，刊登的信息量非常小，只限于公司的名稱和地址，一提到收費部分，就免談了。一些沒有經(jīng)驗的主辦方讀不懂會刊中收費和免費的條款，統(tǒng)統(tǒng)都劃鉤兒，時不時鬧出展后讓人追繳費用的被動局面。其實多交一點兒錢，把會刊的信息量登全，對參展商的宣傳和推銷極有好處，會刊的發(fā)行量很大，保存在商人手里，就是留住了日后的商機。這部分錢不能省。  

    4.刊登廣告的信息：海外較大的展會都有專門的媒體從事廣告征集工作，主要有會刊廣告、特刊廣告、展訊（每天一次）廣告、專業(yè)媒體廣告。國內(nèi)參展商鮮有刊登者，近年來國內(nèi)名牌企業(yè)已開始注意此類廣告。參展商手冊中會有細節(jié)告知，如何取得優(yōu)惠的版面和增值服務(wù)。

    5.演講、高峰論談、技術(shù)交流等活動的信息：海外一些知名品牌的展會都會在參展商手冊上預(yù)先告知主要的活動并邀請參展商參加。絕大部分國內(nèi)參展商對此項內(nèi)容不感興趣，究其原因，受制于公司實力不足、語言和費用的障礙。這塊陣地國內(nèi)基本沒有很好利用起來。其實以貿(mào)促會和行業(yè)協(xié)會或者大公司牽頭組團的參展團應(yīng)該具備參與活動的能力，如果能得到各級政府的一定經(jīng)費贊助，作出縝密的策劃方案和實施細則定會取得良好效果。如果在展前與主辦方取得共識，在展期舉辦“中國館日活動”，其宣傳效果會更好。    

    6.展覽服務(wù)項目的信息：很多組團單位不認真閱讀海外主辦方提供的服務(wù)項目，以為每項服務(wù)都會與費用掛鉤，其實不盡然，隨著國際會展業(yè)的發(fā)展，競爭日益加劇，主辦單位也會在人性化管理和延伸服務(wù)方面采取一些親和措施，提供一些免費服務(wù)項目，例如：免費門票、免費贈閱會刊、免費上網(wǎng)服務(wù)、免費穿梭巴士服務(wù)、免費城市交通（含成鐵和地鐵）服務(wù)、免費晚會活動項目等等，當然每個展覽會提供的內(nèi)容不一樣，需要組團單位與參展商仔細研讀參展商手冊。   

    三、展前買家和觀眾的組織   

    國內(nèi)的組展單位和參展商普遍認為出展的觀眾和買家的組織是海外主辦方的事情，自己無須再作過多努力，其實這是一個誤區(qū)。海外主辦方偏重的是一般專業(yè)客戶的邀請，而參展商自己的目標客戶和老客戶則需自己下功夫在展前把你參展的信息傳遞過去，邀請他們來展臺會面。可利用大會主辦方事先發(fā)過來的邀請函和邀請卡在國內(nèi)向海外的目標客戶群和老客戶做定向邀請，拿到邀請卡的買家和客戶可在展會門口更換參觀券，這樣就可保證參展商有基本客戶群。展前大量的聯(lián)絡(luò)工作需要由專人負責執(zhí)行。選擇當?shù)剡m當?shù)拿襟w作廣告費用開支大，用此種方式能節(jié)省費用且行之有效。

    四、展前做好展會宣傳的策劃工作   

    大多數(shù)國內(nèi)的參展商為海外參展支付了較高的攤位費、運輸費和人員費用后，限于財力和精力的不足，對展會宣傳工作基本置之不理，普遍認為那是組團單位的事情。組團單位如果受利益驅(qū)動或承包利潤的考核，也不會花錢去做更多的宣傳工作，因此造成國內(nèi)參展商在展會上推銷產(chǎn)品擲地無聲、倉促收場、無后效應(yīng)的局面。這是出展工作存在的軟肋。真正做好宣傳工作的幾個基本步驟不能忽視：

    1.在大會會刊上登足名錄信息，并視財力情況定好會刊廣告版面，也可在大會指定的專業(yè)媒體上做廣告。    

    2.備足產(chǎn)品樣本和公司簡介（中、英文）    

    3.與大會新聞中心取得聯(lián)系，可舉辦新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推介會、客戶聯(lián)誼會等活動（需要支付一定費用）。把自己的新產(chǎn)品信息資料送到新聞中心供記者參閱并引起輿論關(guān)注。    

    4.展會上只要有“中國館”或較大的國內(nèi)參展團，主辦單位應(yīng)印制自己的會刊（英文），并與有關(guān)媒體合作出版“展會特刊”（英文），參展企業(yè)在上面作廣告，費用比在“大會會刊”和“展訊”（一天一次的快報）上要便宜得多，將之在展會上發(fā)行，具有一定的宣傳和促銷效果。   

    5.策劃好“中國館日的活動”。事先做好邀請嘉賓和觀眾的工作。    

    6.有實力的協(xié)會、商會或公司可預(yù)先邀請國內(nèi)、海外媒體記者或編輯參會進行展會專題報道。