【集萃網(wǎng)觀察】 在市場(chǎng)總量一定的前提下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力水平與市場(chǎng)占有率是呈正比的。國(guó)外的著名會(huì)展公司能在品牌塑造及擴(kuò)張、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，與其一貫的營(yíng)銷(xiāo)努力是分不開(kāi)的。近幾年，國(guó)外絕大多數(shù)知名會(huì)展公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都呈現(xiàn)出一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)，那便是積極開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，利用各種營(yíng)銷(xiāo)方式在全球推廣自己的品牌展覽會(huì)和吸引海外企業(yè)參展。概括而言，國(guó)外會(huì)展公司在營(yíng)銷(xiāo)方面主要采取了五種戰(zhàn)略：

　　1、全球化戰(zhàn)略

　　談到國(guó)外會(huì)展公司的全球營(yíng)銷(xiāo)策略，我們先借用香港旅游發(fā)展局主席周梁淑怡女士在SARS后提出“本港全球旅游推廣計(jì)劃”時(shí)的一句話，“（旅游發(fā)展局）重振市場(chǎng)的全球旅游推廣計(jì)劃，具備持久性和前瞻性兩大特質(zhì)，（即）不但能在短期內(nèi)以特別（的）優(yōu)惠吸引旅客來(lái)港，更重要的是，能持續(xù)地重建香港旅游業(yè)的活力，振興各個(gè)客源市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，鞏固香港在國(guó)際旅游市場(chǎng)的地位�！庇纱丝梢�(jiàn)，全球戰(zhàn)略必須是持久并富有遠(yuǎn)見(jiàn)的。國(guó)外絕大多數(shù)會(huì)展公司正是在不斷朝這個(gè)方向努力，因而取得了比較理想的宣傳效果。

　　首先是積極開(kāi)展海外促銷(xiāo)。國(guó)外的絕大多數(shù)知名展覽會(huì)（如德國(guó)漢諾威展覽公司的CeBIT Asia，亞洲國(guó)際信息及通信技術(shù)展覽會(huì)；意大利的MAC，即國(guó)際化工儀器、分析化驗(yàn)、研究、監(jiān)控儀器及生物技術(shù)展，是歐洲本行業(yè)最重要的展覽會(huì)之一；法國(guó)的AERONAUTIQU，巴黎航空航天展，展覽面積一般在15-20萬(wàn)平方米之間等）在展會(huì)舉辦前，都要組團(tuán)到國(guó)外招展，常用的方式有召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、贊助公益性的活動(dòng)，或者在當(dāng)?shù)孛襟w上刊登廣告等，目的是引起海外參展商的注意。例如，德國(guó)的展覽會(huì)主辦方在100多個(gè)國(guó)家設(shè)有代辦處，這些機(jī)構(gòu)不僅能為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參展提供一系列便捷的信息咨詢服務(wù)，還可以以較低的成本策劃和組織一些宣傳活動(dòng)。

　　其次，實(shí)現(xiàn)公司的全球擴(kuò)張。作為法國(guó)第一大展覽公司和世界第四大私營(yíng)展覽公司，愛(ài)博展覽集團(tuán)是法國(guó)國(guó)際專(zhuān)業(yè)展促進(jìn)會(huì)（Promo Salons）的成員，該公司每年舉辦60多個(gè)國(guó)際性展會(huì)，參展商達(dá)17000家，參觀者超過(guò)150萬(wàn)。愛(ài)博集團(tuán)總部設(shè)在法國(guó)，但同時(shí)在美國(guó)、拉丁美洲、英國(guó)、西班牙、意大利、比利時(shí)、荷蘭、新加坡和中國(guó)建立了10個(gè)獨(dú)家代理公司，并在世界上50多個(gè)國(guó)家設(shè)有代表處。強(qiáng)大的促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)使參展商和參觀者的數(shù)量和質(zhì)量大幅度提高。

　　另外，國(guó)際知名的展覽品牌（公司或展覽會(huì)）進(jìn)入某個(gè)國(guó)家或城市的展覽市場(chǎng)，往往會(huì)引起當(dāng)?shù)孛襟w的廣泛關(guān)注，這本身就是一種頗有效的免費(fèi)宣傳。例如，2001年德國(guó)的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等三家展覽公司合資在上海參與興建展覽場(chǎng)館，在全球范圍內(nèi)引起了極大關(guān)注，一時(shí)間各個(gè)國(guó)家尤其是中國(guó)的各大新聞媒體對(duì)此事進(jìn)行了積極的報(bào)道，使得無(wú)數(shù)的參展商包括大批中小企業(yè)都知道了世界上有這三家品牌展覽公司，而這些中小企業(yè)正是未來(lái)展覽市場(chǎng)的生力軍。

　　2、持續(xù)性戰(zhàn)略

　　國(guó)外的大多數(shù)展覽公司在促進(jìn)某一主題的展覽會(huì)時(shí)，將制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。為了樹(shù)立展覽會(huì)的品牌，組織者會(huì)長(zhǎng)期在世界各地開(kāi)展宣傳活動(dòng)，以期在最大范圍內(nèi)吸引參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾。對(duì)于參展?jié)摿�較大的國(guó)家或地區(qū)，公司往往會(huì)專(zhuān)門(mén)派代表前去，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)或客戶聯(lián)宜會(huì)等活動(dòng)推介相關(guān)展覽，并為感興趣者提供詳細(xì)的咨詢服務(wù)。即使有些展覽會(huì)十分暢銷(xiāo)甚至展位已經(jīng)售完，他們也會(huì)繼續(xù)做宣傳，以不斷強(qiáng)化品牌。

　　另外，國(guó)外會(huì)展公司開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的持續(xù)性也體現(xiàn)在對(duì)單個(gè)展覽會(huì)的推廣上。首先，各種推廣活動(dòng)將一直貫穿展覽會(huì)的全過(guò)程。例如，德國(guó)的展會(huì)組織者在開(kāi)展半年前就開(kāi)始在各種媒體上宣傳造勢(shì)，以盡可能在深度和廣度上吸引更多的參展商和貿(mào)易觀眾，這種努力在接著的展會(huì)過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)得淋漓盡致。其次，每屆展覽會(huì)的宣傳推廣也是連續(xù)的，以便于參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾早日確定參展計(jì)劃。此外，國(guó)外著名的展覽公司十分注重其會(huì)后服務(wù)和展后服務(wù)，往往在會(huì)展結(jié)束后一段時(shí)期內(nèi)，參展商和與會(huì)者還能收到主辦單位郵寄的有關(guān)會(huì)展統(tǒng)計(jì)分析資料，以方便為下次會(huì)展作好準(zhǔn)備工作。

　　3、品牌化戰(zhàn)略

　　享有良好市場(chǎng)盛譽(yù)的品牌展覽會(huì)無(wú)疑能給宣傳促銷(xiāo)帶來(lái)許多便利。隨著展覽業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，幾乎所有的展覽公司都已認(rèn)識(shí)到打造品牌展覽會(huì)的重要性和迫切性。品牌展覽會(huì)是指具有一定規(guī)模，能反映某種類(lèi)型展覽會(huì)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)，能對(duì)此類(lèi)展覽活動(dòng)起指導(dǎo)作用并具有較大影響力的展覽會(huì)。

　　德國(guó)展覽公司在創(chuàng)建強(qiáng)有力的會(huì)展品牌時(shí)，主要遵循以下七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：權(quán)威協(xié)會(huì)和代表企業(yè)的堅(jiān)強(qiáng)支持；努力尋求規(guī)模效應(yīng)；代表行業(yè)的發(fā)展方向；提供專(zhuān)業(yè)的展覽服務(wù)；獲得UFI的資格認(rèn)可；媒體合作和品牌宣傳；長(zhǎng)期規(guī)劃，不急功近利。

　　4、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略

　　人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)邁入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，它在擴(kuò)大展覽會(huì)影響甚至改變展覽會(huì)格局方面起著越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)也成為國(guó)外諸多展覽公司的主要營(yíng)銷(xiāo)手段之一。這些公司在舉辦展覽會(huì)時(shí)，往往利用互聯(lián)網(wǎng)和參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾進(jìn)行互動(dòng)式交流，以期及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的缺陷并迅速改進(jìn)，同時(shí)將下一屆展覽會(huì)的舉辦日期和地點(diǎn)放在網(wǎng)頁(yè)上，以便參展商在制定今后的參展計(jì)劃時(shí)把本展覽會(huì)也考慮進(jìn)去。概括而言，國(guó)外展覽公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工作重點(diǎn)有以下四個(gè)方面：

　　——通過(guò)Internet在世界范圍內(nèi)查找相關(guān)專(zhuān)業(yè)展會(huì)的信息及其網(wǎng)址，并想方設(shè)法將自身展覽會(huì)的有關(guān)內(nèi)容貼到這些網(wǎng)站上；在主要客戶所在地的門(mén)戶網(wǎng)站上刊登廣告，為展覽會(huì)宣傳造勢(shì)；

　　——建設(shè)自己的展覽會(huì)網(wǎng)站，并將詳細(xì)的觀眾招攬計(jì)劃公布于眾。同時(shí)，建立與參展商及其所在行業(yè)品牌網(wǎng)站、協(xié)會(huì)網(wǎng)址之間的鏈接，以互相促進(jìn)網(wǎng)站點(diǎn)擊率的提高；

　　——努力創(chuàng)造展覽會(huì)的獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)（USP），以增強(qiáng)展會(huì)的吸引力，如展會(huì)期間舉辦高峰論壇，邀請(qǐng)知名人士演講等。還有一點(diǎn)很重要——在網(wǎng)頁(yè)上列出重要參展商的名單，因?yàn)閷?duì)于想?yún)⒄沟钠髽I(yè)和專(zhuān)業(yè)觀眾來(lái)說(shuō)，他們很重視本行業(yè)內(nèi)將有些什么樣的廠商參加；

　　——開(kāi)辟網(wǎng)上展覽業(yè)務(wù)，為參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾的洽談、交易提供全天候的紐帶服務(wù)。

　　5、多元化戰(zhàn)略

　　這里的“多元化”是指會(huì)議或展覽會(huì)營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷完善與創(chuàng)新。首先，國(guó)外會(huì)展公司的營(yíng)銷(xiāo)途徑可謂多姿多彩。除了傳統(tǒng)的廣告、郵寄、E-mail等手段外，還有如在國(guó)外設(shè)立代表處或?qū)で蟠�理商，為展覽會(huì)組織各種形式的促進(jìn)活動(dòng)；組織專(zhuān)門(mén)人員到國(guó)外招展，拜訪重要客戶或召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等；就連展覽會(huì)的宣傳材料也盡可能發(fā)揮至最大效能。

　　多元化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施往往與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化是相輔相成的，因?yàn)椤耙?guī)模出效益”早已成為會(huì)展企業(yè)的共識(shí)。除通過(guò)收購(gòu)與兼并實(shí)行展覽項(xiàng)目的集中和集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)外，國(guó)外大型展覽公司一般還擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視臺(tái)等媒體，以便綜合運(yùn)用各種手段和渠道，在全球范圍內(nèi)宣傳、推銷(xiāo)他們的展覽會(huì)。而且，是否有專(zhuān)業(yè)媒體的參與和支持還成為展覽會(huì)能否被稱為世界頂級(jí)專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)和重要構(gòu)成要素之一。

　　此外，國(guó)外會(huì)展公司在營(yíng)銷(xiāo)方面呈現(xiàn)出兩個(gè)新的特點(diǎn)：首先，積極利用同類(lèi)展覽會(huì)開(kāi)展推廣活動(dòng)，即通過(guò)在相關(guān)主題的展會(huì)上設(shè)立攤位，以參展商的身份為自己的展覽會(huì)進(jìn)行宣傳和招徠。其次，主要為會(huì)議或展覽會(huì)提供營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)的公司在產(chǎn)品上也進(jìn)行了頗有創(chuàng)意的革新。例如，在美國(guó)波士頓有一家專(zhuān)門(mén)為會(huì)議公司提供促銷(xiāo)服務(wù)的傳媒Medallion Taxi Media，該公司的經(jīng)營(yíng)理念是“方寸之間，財(cái)富突現(xiàn)”（In niches, there are riches.）。由于出租車(chē)廣告能使廣告主在特定的時(shí)間內(nèi)，以最有效的方式和最快捷的速度把信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶，Medallion Taxi Media公司很快在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)方面樹(shù)立起鮮明的市場(chǎng)形象，并受到了眾多會(huì)議廣告主的親睞。

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