截至目前，各大運(yùn)動(dòng)品牌都已發(fā)布三季報(bào)。整體來看，和去年同期相比，今年三季度運(yùn)動(dòng)鞋服市場有所回暖，安踏體育、特步國際、361度的主品牌都實(shí)現(xiàn)了同比正增長‌。

不過，當(dāng)下運(yùn)動(dòng)鞋服市場最引人注目的是戶外熱，由此催生的戶外運(yùn)動(dòng)裝備銷售熱潮也帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績增長，同時(shí)也改變著品牌業(yè)務(wù)格局。

在消費(fèi)風(fēng)向上，中高端品牌的逆勢上揚(yáng)正在扭轉(zhuǎn)人們對消費(fèi)降級的認(rèn)知，消費(fèi)理念的變化同樣值得運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)注。

李寧、耐克掉隊(duì)

財(cái)報(bào)顯示，第三季度，安踏體育主品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）與2023年同期相比錄得中單位數(shù)正增長。安踏主品牌貢獻(xiàn)集團(tuán)營收的大部分，其穩(wěn)健增長體現(xiàn)出安踏體育業(yè)績基本盤穩(wěn)固。

安踏體育的“其他品牌”板塊包括迪桑特、可隆、亞瑪芬等多個(gè)品牌，今年三季度該板塊零售金額同比錄得45%-50%的正增長，且比今年前兩季度的增速有所加快。

不過，被安踏體育寄予厚望的FILA品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）與2023年同期相比卻錄得低單位數(shù)負(fù)增長。今年一季度，F(xiàn)ILA錄得高單位數(shù)正增長，二季度實(shí)現(xiàn)同比中單位數(shù)正增長，F(xiàn)ILA品牌的突然降速可能折射安踏體育的品牌格局發(fā)生微妙變化。

除了安踏體育，特步國際、361度的主品牌也均實(shí)現(xiàn)增長‌。

根據(jù)特步國際財(cái)報(bào)，前三季度，特步主品牌零售銷售（包括線上線下渠道）實(shí)現(xiàn)了中單位數(shù)同比正增長，同時(shí)其零售折扣水平約為七五折，保持了良好的盈利水平‌。

與此同時(shí)，特步國際子品牌索康尼的零售銷售（包括線上線下渠道）實(shí)現(xiàn)了超過50%的同比正增長。索康尼被譽(yù)為“跑鞋中的勞斯萊斯”，目標(biāo)受眾為一二線城市的“跑步精英”和“社會(huì)精英”，其增長體現(xiàn)出特步國際高端業(yè)務(wù)進(jìn)展良好。

361度主品牌零售額2024年第三季度同比增長約10%；同時(shí)，其童裝品牌也取得約10%的同比正增長。‌‌不過，361度電子商務(wù)平臺流水增速有所下滑，同比增長超過20%。

數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，361度主品牌零售額同比增長約15%，童裝品牌零售額同比增長25%-30%，電子商務(wù)平臺產(chǎn)品流水同比增長約30%。

比起上述三家品牌，李寧的業(yè)績稍顯遜色。截至2024年9月30日，李寧在整個(gè)平臺的零售流水按年錄得中單位數(shù)下降。具體來看，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)下降，其中零售渠道下降幅度為中單位數(shù)，批發(fā)渠道下降幅度為高單位數(shù)；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)則錄得中單位數(shù)增長‌。

公布三季度業(yè)績后，李寧股價(jià)還一度下跌。截至11月1日收盤，李寧港股報(bào)15.900港云/股，距其最高股價(jià)已經(jīng)跌去85%。

值得注意的是，一些國際大牌表現(xiàn)不盡如人意。2025財(cái)年第一季度，耐克營收為116億美元，同比下降10%，凈利潤為11億美元，同比下降28%。在大中華區(qū)，耐克收入也同比下滑4%至16.7億美元，不變匯率下同比下滑3%，息稅前利潤同比下滑4%。

耐克在今年還被曝出負(fù)面丑聞。7月19日，耐克中文官網(wǎng)上線主題宣傳片《勝者不是誰都能當(dāng)》，片中一則女運(yùn)動(dòng)員舔乒乓球拍的畫面引發(fā)爭議。許多網(wǎng)友認(rèn)為，該畫面容易引發(fā)心理不適，并且會(huì)對品牌造成負(fù)面影響。當(dāng)時(shí)，該話題還登上微博熱搜，對耐克的品牌形象造成了不良影響。

“功能性”裝備受追捧

隨著戶外運(yùn)動(dòng)的流行和全民健身熱度的飆升，運(yùn)動(dòng)裝備愈發(fā)受青睞。今年“雙十一”，運(yùn)動(dòng)裝備如同“黑馬”，銷售量十分亮眼。

京東“雙十一”開賣28小時(shí)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備等品類成交額同比增長超5倍。其中，沖鋒衣褲、運(yùn)動(dòng)羽絨服、運(yùn)動(dòng)休閑鞋、羽毛球拍、跑步機(jī)、騎行運(yùn)動(dòng)、戶外儀表、滑雪運(yùn)動(dòng)等多個(gè)品類成交額同比增長超7倍。耐克、亞瑟士、伯希和、麥瑞克、尤尼克斯、lululemon、喜德盛、高馳、BURTON等多個(gè)國內(nèi)外知名品牌成交額同比取得增長。

不止線上，運(yùn)動(dòng)裝備線下銷售同樣可觀。近日，在南京萬象天地一樓和負(fù)一樓的運(yùn)動(dòng)服飾品牌店里，雖然已經(jīng)接近晚上9時(shí)，仍有不少顧客在選購。據(jù)店員透露，眼下店里最受歡迎的是既能日常外穿，也可鍛煉健身的成套瑜伽服，其次，秋季的運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣也賣得不錯(cuò)。

從品類來看，鯊魚褲、沖鋒衣等“功能性”秋冬裝受追捧。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，創(chuàng)立才3年的新品牌SIINSIIN僅用鯊魚褲一款單品成就了品牌，累計(jì)銷售達(dá)2500萬條，第三方數(shù)據(jù)更是顯示，SINSIN的品類市占率達(dá)到了19%。

鯊魚褲起源于沖浪、競技泳池等專業(yè)運(yùn)動(dòng)場域，其獨(dú)特的面料和設(shè)計(jì)模擬了鯊魚皮高彈、塑形的特性，尤其是在冬季，鯊魚褲兼具保暖、塑形、靈活、舒適的優(yōu)點(diǎn)。這受到不少女性青睞，取代光腿神器成為時(shí)尚新寵。

在今年天貓“雙十一”第一階段運(yùn)動(dòng)戶外品牌銷售榜中，北面、駱駝、露露樂檬等功能性品牌之所以上榜，與沖鋒衣、軟殼褲、瑜伽服、網(wǎng)球服等品類走俏有關(guān)。安踏體育旗艦店中的多款沖鋒衣銷量也突破了萬件。

其中，沖鋒衣主打防風(fēng)、防水、防油污，不僅能御寒，多功能的組合還延長了服裝的適配時(shí)間，因此能夠迎合當(dāng)下秉持實(shí)用主義消費(fèi)觀的人群。

沖鋒衣、鯊魚褲等品類的火爆，和當(dāng)下功能性服飾應(yīng)用場景不斷拓寬，甚至成為市場新風(fēng)潮有關(guān)。輕功能與輕時(shí)尚的結(jié)合，也契合了消費(fèi)者對功能性服飾的要求。

戶外運(yùn)動(dòng)裝備火爆在安踏體育業(yè)績中也有體現(xiàn)。上文提到，今年三季度，安踏體育的“其他品牌”板塊取得高增長。其中，亞瑪芬旗下有加拿大戶外品牌始祖鳥、奧地利滑雪裝備品牌阿托米克等多個(gè)高端知名運(yùn)動(dòng)品牌；迪桑特是日本最早的戶外品牌之一，致力于為廣大戶外運(yùn)動(dòng)愛好者提供高品質(zhì)的戶外裝備和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，產(chǎn)品覆蓋專業(yè)滑雪裝備和高端休閑服飾。

此外，特步國際旗下的索康尼品牌同樣增長迅猛。事實(shí)上，索康尼不僅定位高端，還是專業(yè)的跑鞋設(shè)計(jì)者，為熱愛跑步的運(yùn)動(dòng)人群提供全方位的跑步解決方案，這同樣是戶外運(yùn)動(dòng)熱的體現(xiàn)。

中高端運(yùn)動(dòng)品牌逆勢上揚(yáng)

在消費(fèi)降級背景下，中高端運(yùn)動(dòng)品牌銷量逆勢上揚(yáng)也是當(dāng)下運(yùn)動(dòng)鞋服市場的一大看點(diǎn)。

根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，今年“雙十一”，開賣一小時(shí)內(nèi)，有12個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌銷售額破億元，且包含多個(gè)中高端品牌。其中，在戶外品牌銷售榜上，北面高居第一，KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石、CANADA GOOSE和始祖鳥均躋身銷量前十，中高端運(yùn)動(dòng)品牌幾乎占了一半。甚至是均價(jià)破千的品牌猛犸象，也僅用20分鐘就超越了去年4小時(shí)的銷售額。

有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在一線城市有超過40%的健身者，一周半數(shù)以上的時(shí)間偏好穿lululemon、On、始祖鳥等新銳品牌。同時(shí)，有35%的受訪者年運(yùn)動(dòng)服飾花費(fèi)金額在3000元以上。

其中，加拿大高端品牌始祖鳥，一度在中國市場水土不服，但今年被安踏體育收購后，其在大中華區(qū)的增長已超過50%。瑜伽服品牌lululemon在2024財(cái)年發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)中披露，中國內(nèi)地的凈收入已同比增長34%。

而中高端品牌往往有著更固定的消費(fèi)群體。比如滑雪愛好者選擇迪桑特、跑步愛好者偏愛昂跑、戶外黨青睞始祖鳥，鄭欽文奪冠也讓W(xué)ilson的網(wǎng)球拍銷量暴漲20倍。

“降級的是消費(fèi)，而不是消費(fèi)者的欲望”，事實(shí)上，中高端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)仍然存在。一是面對大力度的折扣，中高端品牌比平價(jià)品牌更具性價(jià)比，比如凱樂石男式登山外套，在“雙十一”平臺滿減、優(yōu)惠券的疊加下，以原價(jià)85折的價(jià)格就能拿下，在直播間還有單筆滿贈(zèng)、抽錦鯉等優(yōu)惠活動(dòng)；二是中高端運(yùn)動(dòng)品牌具有的輕奢感也非低端品牌能比。在消費(fèi)者心中，中高端品牌代表著身份認(rèn)同，即使是在消費(fèi)降級下，消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求也依然存在。

同時(shí)，中高端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的增長也得益于品牌方的主動(dòng)作為。比如耐克舉辦女生節(jié)線下活動(dòng)，以“管什么分寸”為主題，向消費(fèi)者展現(xiàn)女性力量，打破偏見；Skims圍繞女性需求打造產(chǎn)品線。

因此，面對輕奢消費(fèi)需求依然存在的情況，運(yùn)動(dòng)品牌們要深入洞察市場，把握消費(fèi)者的心理需求，通過提供個(gè)性化的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)來帶動(dòng)業(yè)績增長。

具體點(diǎn)說，差異化仍是運(yùn)動(dòng)品牌塑造獨(dú)特的品牌形象和建立清晰的市場定位的不二選擇。比如迪桑特定位滑雪系列，Wilson定位網(wǎng)球系列，Alo Yoga定位瑜伽賽道，他們都憑借獨(dú)特和精準(zhǔn)的定位成功吸引目標(biāo)人群關(guān)注。

大環(huán)境的變化、消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)理念的更新，都推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)鞋服市場發(fā)展。運(yùn)動(dòng)品牌們唯有緊跟市場變化，不斷更新自己的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長。

來源：首席消費(fèi)官V